Il presente resoconto da evidenza alla strategia comunicativa social usata nel progetto “Salviamo l’Oreto” che è valso al Fiume di Palermo il primo posto nella classifica Web della competizione “I luoghi del cuore del Fai” ed il secondo assoluto. Risultati che hanno consentito di ottenere donazioni in denaro per 65.000 euro da parte del FAI. Ma soprattutto che hanno risvegliato l’interesse della città di Palermo per il suo fiume.

La campagna è stata in gran parte attuata sulla piattaforma facebook. Sulla pagina Salviamo l’Oreto. La pagina aveva meno di 1800 follower ad inizio campagna e circa 12.500 a fine campagna. Il mio resoconto sarà riferito a questa piattaforma.

 

Tempi e modalità della campagna

La campagna parte con il post del 2 giungo nel quale l’Oreto è al 28° posto con 51 voti. Si conclude il 30 ottobre con 58.281 voti sul web, che valgono la prima posizione assoluta per i voti on-line su un totale di 83.138 voti complessivi.

La campagna si è basata soprattutto su post con immagine grafica e fotografica, ed in seconda battuta con video. Sono stati evitati del tutto post senza supporto di immagine fotografica.

 

Struttura della comunicazione: le linee narrative

La comunicazione è stata articolata sul linee narrative. Per linea narrativa è inteso un racconto che evolve nel tempo e che arricchisce il numero di informazioni e di coinvolgimento degli utenti su un tema. Sono state previste diverse linee narrative autonome tra loro ed interdipendenti.

 

La principale linea narrativa: la classifica

La linea principale è stata ovviamente quella legata all’obiettivo della campagna.

È bene avere chiaro nell’avviare un percorso di comunicazione quale sia lo scopo della comunicazione stessa. Nel nostro caso lo scopo era molto chiaro e circoscritto. Vincere il concorso del FAI invitando le persone a votare. La pagina ripartiva dall’esperienza non fortunata del biennio precedente. In quel caso la campagna era stata molto concentrata sulle attività fisiche in città e meno su quelle social.

La prima linea narrativa, che sarà il filo conduttore della pagina e della campagna è quella relativa alla votazione ed alla posizione in classifica. Questa viene declinata su due format. Il primo, che sarà dominante nella prima parte della campagna è quello relativo alla semplice pubblicazione della posizione dome restituita dal sito del FAI.

 

 

 

 

 

 

 

Si è usata sia la versione tratta dalla classifica generale, che quella specifica del sito in concorso.

Questi due format consentivano di avere una immagine grafica elaborata senza il bisogno di un grafico che desse immediato riferimento al FAI. Nelle fasi iniziali era un linguaggio necessario in quanto il progetto FAI rafforzava l’importanza della pagina e del progetto.

Questa linea narrativa, ha guardato alla posizione in classifica, ma ha creato il clima della competizione e del concorso, raccontando le storie dei competitor e gli avvicendamenti in classifica.

In corso d’opera la linea narrativa principale è stata declinata con una grafica identitaria del progetto. Questo avviene progressivamente. Sperimenteremo che la comunicazione a marchio proprio, centellinata nel modo corretto, è più impattante della comunicazione standard.

Segue il cartello che comunica il superamento della soglia psicologica dei 50.000 voti on line. Che ottiene 1187 condivisioni ed 11824 interazioni con 109.978 persone raggiunte.

 

 

 

 

Un sottoinsieme della linea narrativa principale è la comunicazione che nel corso della campagna indicava gli obiettivi da raggiungere. L’obiettivo ravvicinato e raggiungibile ha attivato processi di condivisione a cascata. Con un effetto particolarmente significativo dopo il raggiungimento dell’obiettivo stesso. Una sorta di effetto trascinamento.

Va rilevato che nei copy si è passati progressivamente da una sfida per salvare il fiume, ad una sfida identitaria della città. Questo ha contribuito fortemente ad allargare la platea dei firmatari e l’interesse trasversale per l’iniziativa.

 

 

 

 

Seconda linea narrativa: la comunità 

La narrazione che la pagina ha fatto di se stessa è stato un elemento estremamente importante per creare il clima di appartenenza. La pagina è sempre stata una voce collettiva, e i membri del gruppo di lavoro hanno evitato personalismi mediatici. L’idea era infatti che ciascuno potesse sentirsi parte del progetto. Questa scelta è stata utile per supportare la prima linea narrativa, ed anche per creare un clima di comunità, che nei mesi di attività della pagina a Palermo si è molto sentito anche al di fuori dei social.

 

 

 

 

Nel post precedente è evidente come ci si sia rivolti alla città nel suo insieme, e non agli appassionati di natura o del fiume. L’occasione del sorpasso di Bologna Terme è stata l’opportunità per una rivendicazione di appartenenza. Peraltro per la strategia è stato utile il continuo sorpasso da parte degli altri competitor perchè ha consentito di tenere alto l’interesse dei follower della pagina.

Come detto, nello spronare al voto abbiamo spesso fatto ricorso all’appartenenza ed all’amor proprio, come accaduto per questo post che invito a leggere in quanto rende evidente la base motivazionale utilizzata. Il post ha raggiunto 93.000 persone con 14.000 interazioni ed oltre 1000 condivisioni.

Il post è molto lungo. Uno dei punti di discussione nel team di lavoro era la lunghezza dei post. Personalmente credo che i post possano e debbano essere lunghi se hanno qualcosa da dire e sono in grado, come in questo caso, di toccare corde emotive. Ovviamente se non avete nulla da dire meglio dirlo con poche parole.

 

 

Sul tema della comunità il gruppo di lavoro non ha avuto una visione unitaria. Io ero convinto e lo resto tutt’ora che Salviamo l’Oreto dovesse rappresentare una comunità il più ampia possibile, e quindi essere parte di un processo identitario che riguardasse l’ambiente italiano nel suo complesso. Nello specifico un punto di rottura è stato quando ha preso fuoco il Bosco Pisano, io ero per esprimere massima solidarietà dalla pagina ai colleghi che si spendevano per quel luogo ed invitare a votarlo dalla nostra pagina. La maggioranza decise di non farlo, secondo me sbagliando. In quanto Salviamo L’Oreto, in ragione del fair play dimostrato ed anche del forte impatto mediatico aveva attirato le simpatie anche dei comitati degli altri siti. E quindi al di là del merito strategicamente avremmo attirato attenzione e simpatie ampie con un gesto così anacronistico.

Sempre nell’ottica della comunità abbiamo deciso, anche qui con una decisione molto controversa, in quanto non tutto il team era concorde, di promuovere e sostenere gli altri siti siciliani. L’idea di base è che al di la del risultato finale essere leader di un processo produce comunque anche vantaggi diretti. Inoltre essere capofila di un processo regionale avrebbe attirato le attenzioni dell’intero territorio isolano. La mia idea strategica era semplice, come dalla sfida del quartiere Oreto eravamo riusciti a farne una sfida della città, alzare il livello della sfida a livello regionale ci avrebbe dato una platea di 6 milioni di cittadini. La strategia comunque non fu perseguita se non in pochissimi post anche in questo caso per una divergenza di vedute del team.

 

La Raison Why: perchè votare per l’Oreto

Perché la città avrebbe dovuto attivarsi per votare l’Oreto? Questo aspetto della comunicazione è stato a mio avviso centrale. Dare infatti la motivazione che giustificava il processo è stato motivante per quanti si avvicinavano all’iniziativa. Con questa linea narrativa abbiamo risposto alla domanda implicita, perché noi stavamo facendo tutto questo? E sopratutto perché avrebbero dovuto attivarsi i nostri concittadini?

La raison why è stata declinata su diverse linee narrative abbastanza autonome.

La terza linea narrativa

L’Oreto che vorrei, la terza linea narrativa ha provato ad immaginare come il fiume avrebbe potuto essere.

 

Si è fatto ricorso a immagini contestualizzate con grafica, e ad immagini libere con post molto dettagliati. Nei quali si è raccontato come potesse essere declinato il progetto del parco.

 

La quarta linea narrativa

Cosa c’è nel fiume e perché va recuperato? È il filo conduttore della quarta linea narrativa, abbiamo raccontato cosa c’era nel fiume e cosa il fiume fosse realmente. Questo è stato fatto attraverso immagini della flora e della fauna, con semplici schede tecniche; ed attraverso i video di uccelli ripresi nel fiume e postati dalla pagina “Fauna selvatica della città di Palermo” che gestivo a mia volta in collaborazione con Giovanni Guadagna, esperto di ornitofauna e grande conoscitore del fiume.

Tali post hanno avuto buona distribuzione, anche se inferiore a quelli della linea narrativa principale, sebbene alcuni video come quello dell’airone e del delfino abbiano spopolato. Questa minore distribuzione sulla piattaforma non deve però indurre a sottovalutarne l’importanza. Questi post infatti dal punto di vista dei contenuti hanno dato un senso all’iniziativa oltre il gioco in quanto tale, e quindi sono stati determinanti per rafforzare la motivazione generale sul senso di quanto stavamo facendo.

Nell’immaginario collettivo il fiume Oreto è una fogna a cielo aperto ed il cittadino medio ignora la grande ricchezza naturalistica, così come in pochi erano a conoscenza che vi fosse una così ricca presenza faunistica. Uno degli elementi chiave di questo racconto è stato quindi lo stupore.

 

 

 

Qui il video dei delfini, tra i più visti e suggrestivi.

Va rilevato inoltre che un ampio ventaglio di temi consentiva una frequenza abbastanza alta di post (nei punti di picco siamo arrivati anche a 6 post giornalieri) consentendo una variabilità sufficiente da mantenere alto l’interesse e non annoiare.

È noto che una frequenza alta di pubblicazione favorisce, con un adeguato numero di interazioni, una alta distribuzione dei post. Parimenti il rischio è di inflazionare lo strumento creando abbandoni e disinteresse quando le pubblicazioni diventano troppo omogenee.

In questa linea narrativa abbiamo risposto alla domanda perché farlo?

La quinta linea narrativa: i fiumi nel mondo

In questo filone narrativo #fiuminelmondo sono stati raccontati casi più o meno analoghi di riqualificazione fluviale nel mondo.

 

 

In una città in cui tutto è difficile, nella quale ancora in centro storico sono presenti ruderi dei bombardamenti, la riqualificazione dell’Oreto sembra una cosa impossibile. Per questo abbiamo ritenuto di postare riqualificazioni di altre città.

Nelle linee narrative secondarie si è fatto ricorso a degli hastag tematici #fiuminelmondo in questo caso. Va rilevato che l’uso degli hastag dà molto ordine alla struttura della pagina, ma non è stato sempre applicato. Trattandosi il nostro di un gruppo di lavoro eterogeneo che si coordinava via wathatt’up non sempre c’era modo di condividere l’impianto strategico. Certamente credo che un corretto uso degli #hastag sia utile, e prevedere un hastag per ogni linea narrativa dia ordine alla pagina ed alla fruizione successiva, probabilmente senza nessuno specifico impatto sui flussi.

 

Sesta linea narrativa: le persone al lavoro per il progetto

Un elemento chiave della narrazione è stato dare rilievo alle persone al lavoro per il progetto. Non tanto al team di lavoro, sul quale era bene che fosse il più possibile anonimo per non monopolizzare la visibilità e favorire l’identificazione degli utenti con il progetto. Se abbiamo deciso di non mettere delle facce dietro Salviamo l’Oreto parimenti abbiamo rappresentato le tante persone che a vario titolo si stavano spendendo per il progetto stesso.

 

 

Qui una foto tra il professor Florinet e l’Assessore Cordaro. La foto è volutamente a tavola, informale con le bottiglie di vino, per dare l’idea della fattività operativa dei processi oltre gli schemi ingessati istituzionali cui troppo spesso la politica si affida.

Qui la riunione operativa tra tanti tecnici ed esperti per ipotizzare che forma dare alla progettualità di recupero.

 

 

Persone e volti sia al lavoro per il progetto fiume, sia al lavoro per la raccolta delle firme.

Questa è una delle tante immagini sorridenti provenienti dai punti raccolta cartacea. L’insieme di queste immagini ha contribuito a creare il clima di partecipazione.

 

 

La voce narrante Igor d’India (la settima linea narrativa)

La questione Oreto viene posta al centro dell’attenzione cittadina da Igor D’india e Antonio Macaluso che danno vita al progetto #OretoUrban con la realizzazione di un video divenuto virale nel quale Igor racconta in pochi passi come l’Oreto potrebbe diventare patrimonio UNESCO. Sulla pagina Igor con i suoi video aggiorna sullo stato del progetto, e fa un po’ da collante tra tutte le linee narrative della pagina, racconta del FAI, della raccolta firme, del progetto, del rapporto con le istituzioni. Lo fa dalla sua pagina e come voce esterna assumendo il ruolo complesso di narratore. Con questo ruolo quando necessario può assumere una posizione anche critica, di fatto dando voce a Salviamo l’Oreto, che in ragione del fatto di essere un media ed una voce collettiva non poteva e doveva mai esprimere posizioni.

 

Igor, secondo me magistralmente, è riuscito ad essere contemporaneamente voce autonoma e voce di Salviamo l’Oreto, mantenendo in entrambi i casi massima autorevolezza e credibilità.

Anche per queste ragioni i post di Igor vanno in crosposting sulla pagina invece di essere condivisi.

 

 

I testimonial (l’ottava linea narrativa)

Nella fase finale si è data una forte accellerata ricorrendo alla disponibilità di vari testimonial più o meno noti in città, provenienti dal mondo dello spettacolo.

E naturalmente tutti i testimonial cittadini del mondo dello spettacolo che si sono proposti o hanno accettato il nostro invito.

Uno dei video chiave, sia per la simpatia e la popolarità dell’artista, sia perché è stato tra i primi ed venuto particolarmente bene è quello di Teresa Mannino, che è arrivato a circa 80.000 visualizzazioni. Gli artisti che si sono prestati sono stati oltre una decina, Moschella e Mulè, Sasà Salvaggio, Marco Manera, Mago Plip, Chris Clun, I Soldi Spicci, Salvo Piparo, Stefano Piazza, I sansoni, I 4 gusti, Matranga e Minafò, Cristiano Pasca. Hanno contribuito alla popolarità che in città ha avuto questa iniziativa soprattutto nelle battute finali del concorso e condividendo sulle loro pagine hanno cncretamente aumentato il numero di vontanti..

 

Non solo facebook

Un momento importantissimo, anche ai fini della classifica finale, è stata l’organizzazione delle giornate di studio alla presenza di riferimenti nazionali ed internazionali di ingegneria naturalistica. Le giornate di studio si sono tenute a venti giorni dalla fine delle votazioni e sono state programmate strategicamente in quelle date. L’idea era infatti che fornissero, come è stato, da volano alla corsa finale.

Le giornate di studio sono state progettate da me e Gianluigi Pirrera, ingegnere naturalistico con una rete di conoscenze internazionali che ha curato gli inviti che hanno qualificato le giornate di studio. Gianluigi ha coordinato l’Expertise sul campo con la cittadinanza, ed i sopralluoghi scientifici.

 

La terza giornata è stato previsto un convegno con la partecipazione di quanti a vario titolo avevano qualosa di dire sul progetto. Qui l’elenco dei partecipanti.

Il convegno è risultato decisivo in quanto ha dato concretezza al fatto che l’iniziativa non era una ragazzata, ma un progetto con un alto potenziale al punto che riferimenti nazionali ed internazionali come Florin Florineth e Gioia Gibelli hanno sposato l’iniziativa fino a mettere a disposizione il loro tempo, le loro competenze e credibilità. Il rimando al mondo reale ha avuto un effetto deflagrante sulla campagna di fatto facendo ripartire il volano delle firme che era rallentato.

 

Il rimando tra attività in campo e mondo virtuale ha avuto altri due momenti.

 

La promozione dei punti firme.

 

Tale attività aveva il significato di fare gruppo e coinvolgere altri punti vendita. Ed è stato un modo per aggregare e dialogare con la città.

 

Le escursioni sul fiume

 

Le escursioni organizzate da Terramare erano un modo utile per fare comprendere quanto il progetto non fosse solo virtuale ma anche molto materiale.

 

 

Il tono della comunicazione

In questa comunicazione abbiamo seguito un tono colloquiale ed informativo, con alcuni post fortemente emozionali. Anche rispetto alle presenze istituzionali abbiamo evitato ogni taglio formale. I post emozionali non erano frequenti, ma facevano sempre riferimento allo spirito di appartenenza alla città, al bisogno di riscatto di Palermo, all’orgoglio ed alla spinta competitiva individuale e di gruppo.

L’invito al voto non è mai stato per il Fiume Oreto, ma per Palermo. Ricorrendo anche in qualche caso ad accostamenti con i colori della squadra di calcio. Perampliare il più possibile il target della pagina, e per inserire delle variazioni cromatiche sempre molto importanti su facebook.

 

 

Toni emozionali sono stati usati anche ricorrendo ad immagini da una forte connotazione emotiva come questa che segue. Che ritrae una bambina al fiume nel corso di una delle tante escursioni.

 

 

Ed anche questa, che segue, foto realizzata per l’Oreto da uno dei sostenitori.

La funzione di servizio

La pagina ha svolto anche una funzione di servizio, informando e denunciando sullo stato di degrado del fiume, postando informazioni sugli eventi e sulle attività in città relative al fiume e più in generale all’ambiente. Non possiamo definirle una linea narrativa in senso stretto perchè non ha dato corso ad una narrazione strutturata, ma si tratta di attività informative che hanno contribuito a rendere la pagina il punto di riferimento su queste tematiche.

Ancora oggi la pagina è il principale organo di informazione su quanto avviene in ed intorno l’Oreto

 

Il logomarchio

Già dall’inizio della campagna abbiamo realizzato un logo marchio. In realtà ne sono stati realizzati diversi e la scelta è stata affidata ai sostenitori della pagina. Affidare ad una votazione collettiva la scelta del logo marchio aveva il senso di contribuire a creare un clima di partecipazione e condivisione.

 

 

 

Il Marchio scelto è un’immagine dinamica che rappresenta un fiume vivo all’interno di un contesto fortemente urbanizzato, e che trasmette la vitalità potenziale.

La grafica del Logomarchio e le relative declinazioni sono stare realizzate da Noemi Callea.

 

 

Altri canali

La narrazione complessiva è avvenuta anche fuori da facebook.

Il filo conduttore verso la città al di fuori della piattaforma facebook sono stati 6 articoli scritti dal sottoscritto e pubblicati su Balarm, un giornale on-line molto seguito a Palermo ed in Sicilia. Il primo di questi articoli, ha avuto 41.000 letture ed oltre 4700 condivisioni. Tutti gli articoli comunque hanno riscontrato grande successo ed interesse.

 

Accanto a questi hanno avuto luogo vari articoli di giornale, e un servizio su TG3 regionale ottenuto in concomitanza con il convegno alla presenza di Florineth e degli altri esperti internazionali.

 

 

Il gruppo di lavoro

Il gruppo di lavoro è stato articolato in maniera composita, ha curato post ed attività sul campo è stato composto da Salvatore Bucchieri e Fabio Palermo, che sono la memoria storica in quanto hanno seguito anche la candidatura del 2016 insieme a Eleonora Lo Iacono, che ha curato le visite all’Oreto per Terradamare coop. turistica, e l’organizzazione di attività ed eventi in città ed Antonio Macaluso che con Vedipalermo che ha garantito la copertura video delle principali attività.

Salvatore è stato il ponte di collegamento con il mondo associativo e con chi operava più prettamente sui territori e le attività social ed è tuttora attivo in tal senso. Prettamente sulle attività social e di comunicazione a parte il sottoscritto, Ettore Vivoli ed Alberto Moschella, che hanno gestito anche la pagine istagram.

Beatrice Raffagnino ha curato attività sul territorio con Up Palermo, nel contesto universitario ma non solo.

Il già citato Igor d’India infine è stato il volto della campagna, il collegamento mediatico tra le varie attività, ed il paciere tutte le volte che il gruppo andava in escandescenza: riconosco a distanza di un anno che non è facile lavorare con me.

La grafica è di Noemi Callea, che ha curato il logo, e tutta la comunicazione grafica a brand “Salviamo L’Oreto” nel corso della campagna.

Il FAI Palermo si è reso parte attiva del processo sostenendo non poco la nostra attività, e sul fronte associativo Legambiente, WWF, Lipu, Italia nostra Palermo, Arci Palermo, Salvare Palermo sono stati di irrinunciabile supporto per la mobilitazione cittadina.

Naturalmente fanno parte a pieno titolo del gruppo di lavoro tutte le associazioni, ed i volontari che hanno svolto attività sui relativi territori. Sarebbe impossibile citarli tutti per cui citerò per tutti Rosaria Profeta come tanti attiva sul territorio. Ma va rilevato che sia la comunità di Altofonte, che quella di Monreale, sono state attive e presenti nel corso della campagna e successivamente con il bell’esempio di collaborazione ad Altofonte, che ha visto il sostegno all’iniziativa dell’architetto Giuseppe Castellese ex assessore della precedente giunta di Sinistra, e dell’attuale Sindaco Civico, Angela De Luca.

Importantissimo il contributo delle scuole che hanno operato anche con pagine proprie, segnalo qui I Corsari assetati dell’IISS E. Ascione, e i ragazzi dell’IS Einaudi Pareto – Palermo, ed i ragazzi dell’DD Rosolino Pilo. Si deve in gran parte alle scuole il contributo delle firme cartacee.

Hanno supportato l’iniziativa anche le istituzioni, attivissimo e tutt’ora attivo Paolo Caracausi, coinvolto l’assessore Cordaro, ed il membro della commissione Bicamerale Ecoreati, Luca Briziarelli.

Il principio che abbiamo seguito è stato aggregativo, c’è sempre stato posto per chiunque in corso d’opera volesse dare una mano.

 

Conclusioni

Le attività social sono state gestite da un gruppo piuttosto ridotto. Senza l’attività social non sarebbe stato raggiunto l’obiettivo in quanto oltre a raccogliere la maggior parte delle firme via web il web ha anche creato il clima di grande partecipazione. Questo clima di partecipazione ha spinto alla nascita di piccoli comitati che si sono attivati per le firme su carta. Il gruppo aveva al suo interno competenze in grafica ed in scrittura.

L’alta distribuzione dei post è stata ottenuta con l’affiliazione di una base di utenti che ha condiviso i post con frequenza. In questo ci siamo avvalsi anche di broadcast whatt’up attivando molto i contatti personali. Mi è capitato che messaggi da me scritti ritornassero da catene molto lunghe che non sono riuscito a ricostruire interamente a dimostrazione che il passaparola si è attivato su piattaforme diverse.

Sfatato, almeno in questa circostanza, il mito dei post brevi. I post lunghi ma con contenuto hanno ottenuto grande riscontro.

Il punto vincente è stato il racconto e la narrazione, che in questo articolo ho illustrato. Non è detto che gli utenti avessero chiaro di essere immersi in un sistema narrativo così complesso ed articolato. E probabilmente è stato meglio così. E’ come vedere un film senza conoscere le tecniche che il regista usa per tenere desta l’attenzione del pubblico. Ma le trame del tessuto narrativo hanno creato nell’insieme quel livello di attenzione, interesse, curiosità, novità, che ha consentito di mantenere altissima la rotazione della pagina per sei mesi, con frequenze di pubblicazione che nei punti massimi hanno raggiunto anche i 6 post giornalieri.

Naturalmente la campagna è stata su un tema nel quale la città ha voluto riconoscersi, se l’iniziativa non avesse avuto un suo potenziale di base tutto questo non avrebbe sortito effetto.

Al di là dei contributi ottenuti dal FAI il ridestato interesse ha messo in moto le istituzioni. Nelle scorse settimane è stato ammesso a finanziamento un progetto di riqualificazione del fiume che vale quasi 7 milioni di euro. Cittadini ed associazioni con le istituzioni territoriali si sono riuniti in comitato che sta operando per la creazione di un contratto di fiume, che può svolgere se non un ruolo tecnico, una attività di cooridnamento tra le tante forze in campo. Riattivare interesse di cittadini ed istituzioni è probabilmente il vero successo dell’iniziativa indipendentemente dal risultato di classifica del concorso.

Sebbene questa sia una campagna social e no profit la mia convinzione è che adeguando l’impianto ai vari obiettivi della comunicazione strategie impostate come queste hanno elevate possibilità di successo anche in ambiti più commerciali.