Mettiamo in sicurezza la Sicilia del turismo, i nostri competitor sono già al lavoro

La ripartenza, tanto più in quanto annunciata a passi lenti, lascerà indietro il comparto da sempre ritenuto strategico per la Sicilia, il turismo, ed il segmento, strettamente a questo correlato, dell’arte e della cultura.

Segue una analisi per punti sulla situazione siciliana, la strategia del governo regionale e sulla modalità di intervento che suggerirei di adottare.

La Sicilia territorio coronavirus free
La strategia del governo
Fino 12.5 milioni persi
La politica di indirizzo
La linea strategica
Il controllo di gestione sulle attività di prevenzione da contagio
Come superare la questione intermediazione
Conclusioni

La Sicilia territorio coronavirus free

L’emergenza coronavirus richiede un piano coraggioso che sfrutti l’occasione della pandemia per un ri-posizionamento strategico della Sicilia. Piano di azione che nelle linee generali ho illustrato qui.

Come detto in quella sede, sebbene in ritardo, una ipotesi di comunicazione valida ed ancora possibile è quella di valorizzare sui media il duro prezzo che abbiamo pagato in questi mesi di clausura, in termini di rinuncia alle libertà individuali e di recessione economica. Peraltro una narrazione strategica in questa direzione gioverebbe anche al governo regionale che se ne è fatto carico. Per una volta una narrazione che schiaccia l’occhio alla massa, di alcune scelte politiche, potrebbe avere una ricaduta positiva in termini economici per tutti.

C’è da dire che il resto del mondo non aspetta noi e si sta già posizionando sul tema della sicurezza sanitaria, qui un articolo sul periodico tedesco Blid, che parla di corridoi sanitari sicuri verso la Croazia, mirati al ricco mercato tedesco. Non è necessario consumare due lauree per capire che gli uffici turistici di quei territori sono già al lavoro, e potrebbero essere superflue anche per capire che in questo momento il tema del mercato è la sicurezza sanitaria.

La strategia del governo

Il governo regionale sembra determinato a seguire una strada che punta ad una strategia anni ottanta (compri tre paghi due) che si sintetizza in acquisire notti presso le varie strutture alberghiere, ed utilizzare queste notti “gratuite” per incentivare le presenze.

Io non credo, come strumento di marketing, al sistema di sconti e di gratuità, perché quando regali qualcosa nel percepito di chi la riceve quella cosa perde un po’ del suo valore. E accompagnata dal momento di crisi questa strategia dà una misura di disperazione che non può né deve essere trasmessa, considerando che il comparto di cui parliamo è quello dell’intrattenimento che mal si associa a messaggi di crisi e bisogno. C’è poi il punto del trend di mercato, oggi sempre più orientato verso viaggi corti e frequenti. La strategia della notte omaggio è più indicata per aumentare i tempi di permanenza che come incentivo al viaggio, ed è finalizzata a sostenere l’indotto. Resta il fatto che è comunque una strategia che se si è deciso di implementare e va quindi sfruttata al meglio.

Il punto centrale penso sia quello di utilizzare in modo costruttivo questa spesa per darne il valore e gli effetti di un investimento finalizzato alla costruzione di un prodotto Sicilia per il mercato. Quindi andare oltre il semplice incentivo per le aziende verso un investimento per il comparto.

Fino 12.5 milioni persi

La distribuzione a pioggia di voucher agganciati alle prenotazioni degli utenti rischia di essere poco più di un sussidio, che peraltro presenta enormi complessità tecniche e si presta ad una enorme sperequazione. Va da sé che le strutture più grandi, quelle con più risorse e quelle che hanno già le condizioni per superare meglio la crisi, avranno anche più facilità ad attivarsi per ottenere prenotazioni. Il rischio è pertanto che le piccole strutture restino ai margini del sostegno.

Esiste poi un vulnus non di poco conto, portato alla mia attenzione dall’amico Vito Patanella. È noto che la gran parte delle prenotazioni provengono nell’attuale sistema turistico internazionale, dalle OLTA, le agenzie on line come Booking, Airbeb, ecc. Queste agenzie incassano fino al 25% del costo pagato dal cliente. Non a caso uno dei grandi temi del comparto dell’ospitalità è proprio la riduzione del carico dell’intermediazione. Quindi il conto è presto fatto, rischiamo, se non ci poniamo il problema prima, di spendere fino al 25% dei 50 milioni di incentivi che il governo intende destinare al comparto (12,5 milioni), per finanziare multinazionali con sede estera, invece che i nostri operatori.

La politica di indirizzo

Esiste infine la questione della politica di indirizzo sul turismo. Un ruolo che la Regione non svolge da diverso tempo, e che invece è essenziale. Ciascuno degli operatori infatti ha bisogno di operare dentro il cappello strategico. Quando la Regione, come avviene da almeno quindici anni a questa parte, non dà un cappello strategico ciascuno immagina un suo contesto, il che indebolisce l’approccio di sistema, che nel turismo è essenziale.

Tutti gli operatori (sono esclusi in parte forse solo le, molto poche, grandi organizzazioni come Aereoviaggi) dal momento che contribuiscono con un piccolo tassello alla più articolata e complessa “promessa Sicilia” (e questo vale indistintamente dal più prestigioso hotel a 5 stelle al più piccolo b&b di provincia), si trovano evidentemente nella necessità di avere indicata chiaramente la strada e le strategia generale senza la quale improvvisano ciascuno a suo modo.

Se la Regione spenderà 50 milioni è bene pertanto che lo faccia all’interno di una definita linea strategica, invitando gli operatori a perseguirla.

La linea strategica

Ho già anticipato che la linea strategica dentro la quale d’ora in avanti la Sicilia dovrebbe muoversi è quella della sicurezza sanitaria (come peraltro vediamo stanno iniziando a fare i nostri diretti competitor), che passa dal vantaggio competitivo che ci offre la natura con noi sempre generosa: siamo un’isola, qui il virus non attecchisce, doti naturali che sono state rafforzate (diamo onore al merito) dalle scelte politiche prudenziali del governo regionale; circostanze che andrebbero ulteriormente rafforzata con i test alle frontiere quando saranno aperte, e dal sistema di controllo sanitario nelle strutture.

Il sistema di controllo di gestione applicato alle procedure di sanificazione è una grande opportunità e se ben gestito e raccontato potrebbe diventate un altro elemento solido della nostra narrazione.

Il controllo di gestione sulle attività di prevenzione da contagio

Dal mio punto di vista, perno centrale di una strategia di comunicazione è che gli enti per il turismo regionale garantiscano la salubrità delle strutture dell’ospitalità.

Le strutture siciliane, per beneficiare di qualunque attività istituzionale (sia essa comunicazione o contributo) dovrebbero pertanto accettare di sottoscrivere e rispettare regole uniche sulla sanificazione delle strutture e dei servizi. Le regole di sanificazione dovrebbero essere uniche per tutti ed elaborate dalle nostre università e ratificate dall’Assessorato alla sanità. Servono regole ed indicazioni chiare e certificate dalla scienza, e una volta definite trasformate in protocolli chiari e facilmente comunicabili agli operatori ed agli utenti.

Un modo per rendere efficaci queste procedure e monitorarle potrebbe essere quello di utilizzare un software di controllo e di gestione delle attività di sanificazione anti-Covid. L’idea è quella di uno strumento che consente di gestire in modo centralizzato tutte le fasi di sanificazione autogestite dalle strutture, mappando anche i responsabili dentro le aziende dei vari processi. Un sistema che tiene sempre informato, mediante allert, il management della struttura, ma anche un organo di controllo esterno, su eventuali disattese del protocollo. Il controllo di gestione così concepito non è una mia idea, ma esiste e mi è stato presentato da una società siciliana, sarebbe quindi implementabile in tempi brevi.

Questo strumento può consentire all’ente regionale preposto ai controlli di rilasciare dei certificati di conformità giornalieri alle strutture, e le strutture che per ragioni varie non saranno in grado di rispettare gli standard non saranno ammesse al contributo e saranno espulse dal sistema.

Questa procedura, nella sua semplicità, nasconde un grande potenziale narrativo, perché io viaggiatore sarò rassicurato dall’essere ospitato in una struttura che segue specifiche procedure di sanificazione e ancora di più dal sapere che dette procedure sono sottoposte a verifica costante da parte di enti terzi preposti.

Un sistema del genere peraltro consentirebbe anche di affrontare e risolvere molti altri limiti dell’attuale offerta siciliana. Sarebbe infatti possibile un censimento delle strutture ed una verifica dei servizi che queste offrono, consentendo una attribuzione di stelle, ad esempio, che sia omogenea sull’intero territorio.

Il sistema di gestione può inoltre prevedere un feedback da parte dell’utente sulla struttura, perché è evidente che il sistema deve gestire e monitorare ogni singola sessione di utilizzo della camera. Il che consente di avere anche un punto di vista lato utente circa i servizi offerti, argomento estremamente importante per il marketing odierno.

Come superare la questione intermediazione

Se non vogliamo finanziare le grandi OLTA ma i nostri operatori, la distribuzione dei voucher deve avvenire necessariamente attraverso un sistema proprietario della Regione o di sue controllate. Io escluderei per molte ragioni che il tutto venga gestito direttamente in assessorato. Se non altro converrete che è un sistema complesso che richiede una elasticità di gestione che non è propria delle rigide comodità del pubblico impiego.

La Regione stessa dispone comunque già di questi strumenti ed anche di potenziali soggetti gestori. Io stesso, quando ero amministratore di un distretto turistico, ho predisposto un sistema di prenotazione, che al momento è perfettamente funzionante, anche se non è mai stato attivato per motivi burocratici che vi risparmio, e che potrebbe essere la base (a costo zero) da implementare su scala regionale. Uno dei tanti bistrattati distretti turistici può svolgere facilmente il ruolo di braccio operativo (fermo subito eventuali cattivi pensieri in quanto al momento non ho alcun ruolo in alcun distretto turistico, e quindi non sto perorando una mia causa).

Attivare un sistema del genere consentirebbe alla Regione una infinità di azioni parallele:

1. La gestione delle assegnazioni dei voucher e dei rimborsi
2. Controllare e quindi promuovere gli standard di sanificazione
3. Mappare la totalità dell’offerta (incluso l’extralberghiero, che generalmente è difficile da mappare)
4. Monitorare in tempo reale l’andamento delle presenze e delle prenotazioni
5. Offrire un sistema di vendita on-line (che rimarrà poi attivo comunque) agli operatori a costo ridottissimo, e quindi aumentando i proventi per gli albergatori stessi riducendo la costosissima intermediazione delle ONLA.
6. Avere un sistema di feedback interno che consente di intervenire a valle per migliorare l’offerta singola e l’offerta complessiva.
7. Avere una profilazione dei viaggiatori

I portali sono strumenti di marketing molto performanti che guidano l’utente alla visita e spingono all’acquisto; preciso che non penso la regione dovrebbe operare il portale visitsicilia.info, l’attuale sito turistico della Regione è purtroppo uno strumento obsoleto che nulla ha a che fare con il marketing on line moderno e con le attuali performance dei portali turistici istituzionali. Per farvi un’idea di cosa intendo vi invito a visitare due tra tanti, il sito neozelandese e quello dello Stato dell’Alberta in Canada.

A chi pone dubbi sul potenziale di vendita di un portale unico per la regione perché poco noto, rispondo che correttamente veicolata la notizia del rimborso è un elemento comunque di giustificata attrattiva. A controprova trovate qui un articolo su un giornale lituano ed qui uno inglese che hanno già ripreso l’ipotesi della promozione siciliana.

La notizia che sta girando purtroppo però è che la Regione rimborserebbe anche i voli, il che conferma l’altro mio timore, ovvero che se non governiamo l’informazione il rischio di mostrarci alla disperazione è veramente molto alto e quindi controproducente; inoltre se gira una notizia di una promessa diversa da quella poi messa in campo l’effetto delle promozione risulterà fortemente depotenziato.

Conclusioni

La sfida nel comparto turistico, come in ogni altro comparto economico, è oggi soprattutto una sfida strategica tra player generalmente molto agguerriti. I nostri competitor sono già operativi. In questi anni siamo rimasti a guardare ed abbiamo avuto dalla nostra le crisi politiche del nord Africa che hanno spostato verso la Sicilia flussi insperati. Abbiamo raccolto frutti non coltivati. La fortuna potrebbe ancora una volta sorriderci, e per puro caso la Sicilia potrebbe trovarsi inaspettatamente in una posizione favorevole dopo questa pandemia. Non ho elementi per essere ottimista, ma le variabili sono talmente tante che non si può mai dire.

Io sono dell’idea invece che dovremmo fare quanto nelle nostre possibilità per favorire il destino e non sperare solo, ancora una volta, in una grandissima botta…. di fortuna.

Se gli operatori accetteranno soluzioni tampone invece di pretendere e farsi promotori, finalmente, di interventi strutturali in questo comparto, domani non piangano lacrime da coccodrillo.